L’omnicanalità: quel concetto demodé

L’omnicanalità sembra essere, per le nostre aziende, quel concetto strano e non del tutto compreso, di cui tutti hanno fatto bandiera ma che pochi hanno realmente messo in pratica. Un concetto che, di fatto, rischia di essere considerato antiquato e fagocitato dal vortice accelerato delle Next Big Thing da cui siamo quotidianamente bombardati. E questo nonostante sia, insieme all’implementazione di un’adeguata data strategy, uno dei pilastri principali per conoscere i consumatori e offrire loro un’esperienza di contatto con il nostro marchio eccellente, personale e differenziale. In una parola: memorabile.

Per parlare correttamente di omnicanalità, le aziende dovrebbero essere in grado non solo di mantenere il contatto con i clienti attraverso i loro canali preferiti, ma anche di offrire un’esperienza coerente, fluida, integrata e di qualità identica in tutti i punti di contatto. La prima condizione per ottenere questo risultato è la capacità di riconoscere il cliente durante tutto il suo journey. Secondo l’ultimo rapporto sulla digitalizzazione dei canali di vendita realizzato da Minsait e dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, solo il 25% delle principali aziende italiane di medie e grandi dimensioni ammette di essere in grado di farlo. La maggior parte di esse si limita a identificare i propri clienti solo in alcuni canali, senza una visione completa e quindi reale.

Questa incapacità nasconde, nella maggior parte dei casi, una carenza tecnologica. Omnicanalità comporta che i diversi canali “comunichino” con i diversi database aziendali di clienti, prodotti e servizi e contenuti digitali. Secondo il Politecnico di Milano e Minsait, questa integrazione è stata raggiunta solo da un’azienda italiana su quattro.

È quindi urgente adottare un’architettura tecnologica in grado di far dialogare i diversi database e punti di contatto tra brand e clienti. Anche in questo ambito, come in molti altri, l’Intelligenza Artificiale giocherà un ruolo centrale. Tuttavia, finora le principali applicazioni dell’IA nel campo della customer experience si sono concentrate maggiormente sul miglioramento di singoli canali, come il Contact Center, piuttosto che lavorare all’integrazione dell’intero ecosistema.

Naturalmente, non tutti i settori si trovano nella stessa situazione. In generale, le aziende dei settori che hanno rapporti contrattuali con i clienti e profili creati sui portali giocano con vantaggio. Gli operatori di telecomunicazioni e i gruppi media, ad esempio, sembrano essere un po’ più maturi in termini di integrazione dei canali. Il 70% delle aziende di questo settore è in grado di tracciare i propri clienti lungo l’intero customer journey. Seguono il settore bancario e assicurativo e l’energia.

L’altra faccia della medaglia è il settore Retail, Largo Consumo & Fashion, dove l’interazione con il consumatore è spesso limitata al momento dell’acquisto e dove solo il 17% delle aziende riesce a identificare adeguatamente i propri consumatori quando interagisce con i propri canali.

L’omnicanalità può essere un concetto antiquato per alcuni, ma è ancora un asse centrale e ineludibile per avere una conoscenza completa e una visione coerente dei comportamenti, dei gusti e delle preferenze dei consumatori. Senza di essa, la conoscenza dei nostri clienti sarà sempre limitata e questo ostacolerà la capacità delle nostre imprese di stabilire con loro un rapporto veramente proficuo e duraturo. E va da sé che, se non siamo noi a stabilire questo rapporto, altri lo faranno.

(Alberto Bazzi, Direttore Offering & Operations di Minsait in Italia)