Gli incentivi promozionali non riescono ad aumentare i volumi di vendita in Europa

Mentre la pressione sui portafogli dei consumatori continua, mantenendo un freno alla crescita dei volumi, i rivenditori europei si sono uniti ai marchi nazionali aumentando la quota di promozioni per più marchi del distributore. Questo è il risultato chiave del Demand Signals Category Monitor di Circana, che copre le vendite di oltre 175 categorie di beni di largo consumo e 2.000 segmenti di prodotto nei sei maggiori mercati europei.

Secondo i dati Circana, le vendite totali in volume di beni di largo consumo sono diminuite dell’1,2%.

Le strategie per aumentare le vendite in volume da parte di marchi e rivenditori includevano una maggiore intensità promozionale del +15% rispetto allo stesso periodo del 2023. Ciò ha rallentato il calo delle vendite al -0,3% dal -1,4% del mese precedente e ha fatto sì che per i primi tre mesi di Nel 2024, le vendite in volume sono cresciute marginalmente, dello 0,7%. Ciononostante, si è trattato comunque di un calo complessivo per l’intero periodo di 12 mesi analizzato da Circana.

Il 21% dei beni di largo consumo viene ora venduto in promozione. Nonostante ciò, l’efficienza commerciale è diminuita, dimostrando che le promozioni non sempre generano un aumento dei volumi.

Poiché i prezzi del marchio del distributore si sono avvicinati ai marchi nazionali sono ancora più elevati rispetto al 2022, suggerendo che l’accessibilità relativa è fondamentale per mantenere le vendite del marchio del distributore.

I rivenditori hanno risposto con un aumento delle promozioni su tutti i canali, cercando anch’essi di stimolare una crescita dei volumi più debole del previsto. Ciò è stato particolarmente evidente nei discount, dove il volume venduto in promozione è aumentato fino al 68%. Le promozioni del marchio del distributore sono aumentate del 36% negli ipermercati e del 25% nei supermercati.

Anche con l’aumento delle promozioni da parte dei rivenditori, il divario di prezzo tra i marchi del distributore e i marchi nazionali rimane stretto, il che significa che il risparmio concesso agli acquirenti per il passaggio ai marchi del distributore si sta riducendo.

“Riflettendo sulla risposta alle crescenti perdite di volume nel 2023, possiamo vedere che sono stati i marchi nazionali a dare il via alla promozione”, ha commentato Ananda Roy, Vicepresidente senior di Strategic Growth Insights EMEA, Circana. “Di conseguenza, sono seguiti i rivenditori ossessionati dalla strategia e concentrati sul consumatore. Tuttavia, poiché sia i produttori che i rivenditori si affrettano a sostenere i volumi riducendo i prezzi e aumentando le promozioni, è probabile che l’effetto desiderato venga attenuato da prezzi assoluti elevati, scarsa innovazione, risposta competitiva e crescente penetrazione del marchio del distributore.

“L’eccessiva saturazione degli scaffali con accordi profondi rischia solo di aumentare i sussidi. L’aumento del volume derivante dalle promozioni tende ad essere di breve durata e, in parole povere, “più o meno lo stesso” non è una solida strategia di crescita del volume. È improbabile che la vera crescita dei volumi ritorni prima della fine di quest’anno, soprattutto se si basa su più o meno le stesse cose. Produttori e rivenditori devono guardare alla crescita organica attraverso l’attivazione degli acquirenti, l’esperienza del marchio e una delle leve più dinamiche del marketing, l’innovazione”.

Nonostante i prezzi più alti, gli acquirenti continuano a privilegiare i marchi del distributore: le vendite in volume sono cresciute fino al 64% nel totale dei beni di largo consumo nell’anno fino ad oggi, in aumento di due punti percentuali rispetto al 2023.

La crescita del volume del 3,6% si confronta favorevolmente con il calo delle vendite della crescita del volume osservato dai marchi nazionali che hanno perso il 3,9%.

Il Regno Unito è stato l’unico mercato a registrare un calo sia in termini di volume che di vendite unitarie poiché la crescita delle vendite di marchi del distributore non ha compensato le perdite di volume nei marchi nazionali. I Paesi Bassi si sono uniti a Spagna, Germania e Francia in termini di volume in crescita da inizio anno rispetto a un anno fa; risposta alla minore inflazione.

I marchi nazionali hanno realizzato un maggiore volume di promozione attraverso i canali in cui la loro quota di volume promozionale nei discount era pari al 40%, al 34% negli ipermercati, al 32% nei supermercati e al 28% nei canali di convenienza.

La penetrazione del marchio del distributore è bassa nelle categorie di alcolici, dolciumi e bevande, dove immagine, equità e NPD hanno spinto i marchi in avanti. Le categorie degli alimenti per l’infanzia e dei prodotti per la casa si sono rivelate le più vulnerabili, con una crescita della quota unitaria del marchio del distributore rispettivamente di +3,2 e +2 punti percentuali. Champagne, pollame congelato e sostituti della carne sono stati i segmenti più promossi con un volume promosso pari a circa il 50%. i primi 5 segmenti che hanno guidato il calo delle vendite unitarie sono stati il cioccolato, i succhi, i dessert refrigerati/freschi, gli alimenti per animali domestici e i dessert a temperatura ambiente. Con il cioccolato tra i segmenti più importanti in termini di crescita del valore, un calo significativo delle vendite unitarie suggerisce un passaggio al ribasso verso opzioni a basso prezzo o con marchio del distributore.

Tra le categorie commestibili, il calo delle vendite unitarie è rallentato al -0,3% nell’anno fino a febbraio 24, dal -1,4% di gennaio 24; mentre nei non commestibili, le vendite unitarie sono cresciute dello 0,5%, guidate dalla crescita dei prodotti per la casa e la cura della persona e dalle confezioni più piccole per incrementare le vendite nei segmenti discrezionali.

Le vendite in valore nell’anno fino a febbraio 24 sono cresciute del 2,7%, in aumento di 100 punti base in 1 mese, poiché i prezzi in volume sono aumentati dell’1,9% nel periodo corrispondente. I prezzi assoluti continuano ad avere un impatto elevato sulle vendite. I primi 5 segmenti per crescita di valore sono stati Cioccolato, Detersivi e ausiliari per bucato, Carne refrigerata/fresca, Olio da cucina e Verdure refrigerate/fresche.