E-commerce in abbonamento: una questione d’esperienza

Secondo gli ultimi dati di Netcomm Italia, un italiano su due acquista online. Un trend che porta la popolazione degli eshopper a superare quota 33 milioni grazie anche a un’evoluzione costante dell’offerta e dei servizi nei negozi digitali.
In questo panorama si inserisce anche nel nostro Paese la crescente attenzione dei retailer nei confronti degli abbonamenti legati all’e-commerce. A fronte di un importo annuale o mensile, il cliente ha diritto a un servizio di consegna più rapido o a ricevere regolarmente prodotti di uso frequente a un prezzo più vantaggioso oppure sample di nuovi prodotti per la cura della persona fino a box per preparare ricette
light.
Un modello quello del “subscription business” che rappresenta una leva di fidelizzazione con importanti ricadute economiche perché garantisce, per cominciare, un aumento in termini di acquisizioni di nuovi clienti e un impatto positivo sulla domanda e che si fonda su aspetti emozionali e non solo razionali, a cominciare dal legame di fiducia tra cliente e vendor.
Si stima che le dimensioni del mercato globale degli abbonamenti legati all’e-commerce dovrebbero superare i 900 miliardi di dollari nel 2026 con un CAGR di oltre il 65%. Un trend sostenuto anche dal crescente ricorso alla personalizzazione dell’esperienza del consumatore attraverso gli abbonamenti: una soluzione offerta da un numero crescente di player che propongono anche la possibilità di personalizzare gli articoli che ricevono.
Ma non tutte le formule sono vincenti; nemmeno l’”ammiraglia” Amazon Prime è esente da abbandoni e da reclami, nonostante un totale stimato di oltre 200 milioni di abbonati a livello mondiale. Alcune opzioni in sottoscrizione possono causare esperienze negative e quindi insoddisfazione nel cliente che è legato al portale da un doppio legame: in qualità sia di acquirente sia di abbonato. Un aspetto che non va sottovalutato perché può spingere gli utenti ad abbandonare la subscription e l’e-shop per diventare persino detrattori di entrambi, con conseguenze che si traducono in perdite a livello di
vendite e di reputation.
Il know-how consolidato da Medallia attraverso l’esperienza messa al servizio di numerose aziende identifica alcune esigenze essenziali a cui i marchi devono prestare particolare attenzione nel momento in cui decidono di potenziare i propri siti con questa opzione:
1) I clienti devono poter sfruttare appieno del loro abbonamento. Nel momento in cui l’utente non riceve sempre ciò per cui si abbonato, sia esso un prodotto o una consegna in 24 ore oppure uno sconto, è inevitabile che ciò genererà malcontento. Qualora questo disservizio diventi ricorrente, è necessario un intervento di recupero da parte del player;
2) Deve esserci un allineamento fra le esigenze del cliente e l’offerta Un’altra situazione di potenziale crisi si verifica se per esempio l’abbonato richiede il recapito mensile di un preciso prodotto o di un kit di campioni e invece si vede recapitare merce differente da quella attesa o con modalità di consegna diverse da quelle concordate.
3) Il processo di cancellazione deve essere semplice Troppo spesso gli etailer rendono facile la fase d’inscrizione all’abbonamento e manifestano la massima celerità nel prenderne nota, ma nel caso di annullamento si affidano a procedure macchinose. Seppellire la sezione in una parte semi-nascosta del sito, impiegare due settimane per registrare la richiesta o vincolare la cancellazione a una chiamata al call center che spenderà più tempo a provare a far cambiare idea al cliente che a comprendere le ragioni della disdetta, sono modalità che spezzano il legame di fiducia del cliente con il marchio.
4) Anche i processi per segnalare un reclamo o ricevere supporto devono essere semplici. Medesima attenzione deve essere prestata al supporto degli abbonati nel caso vogliano presentare un reclamo o semplicemente ricevere aiuto dal portale. Opzioni che peraltro alcune volte non sono neppure previste.
Ma un aspetto ancora più essenziale se si vuole che gli abbonamenti diventino parte integrante del successo del proprio sito, è capire cosa funziona e cosa no e se esistono margini per migliorare l’esperienza che si offre agli abbonati in modo che rimangano fedeli a quel dato programma.
Inoltre poiché parliamo di siti e la maggior parte dei consumatori utilizza anche il digitale per interagire con i brand, oggi è più semplice raccogliere informazioni sull’esperienza dell’abbonato. Software di gestione della customer experience digitale come Digital Suite di Medallia permettono anche di indirizzare le decisioni suggerendo azioni per superare le criticità ma anche di scoprire quali piani di abbonamento stanno generando coinvolgimento, i tassi di adesione e vendite più elevati e quali cluster di e-shopper sono più reattivi. In altre parole, soluzioni come Digital Suite di Medallia consentono di cogliere appieno le opportunità di questa nuova e promettente frontiera dell’e-commerce.

(a cura di Mike Debnar, principal retail and digital innovation di Medallia)