Il 2026 si profila come un anno di svolta per i brand, chiamati a trovare un nuovo equilibrio tra innovazione tecnologica e dimensione umana. È quanto emerge dal Trends Report 2026 di Dentsu Creative, “Generative Realities”, che racconta una società allo stesso tempo affaticata ed entusiasta di fronte al cambiamento, desiderosa di rallentare, riconnettersi e dare un nuovo significato al proprio rapporto con la tecnologia.
L’intelligenza artificiale è ormai parte della vita quotidiana: la utilizza regolarmente il 53% della popolazione e il 70% della Gen Z. Ma, parallelamente, cresce una certa stanchezza verso esperienze digitali sempre uguali: il 55% è annoiato da contenuti ripetitivi e una persona su due cerca di ridurre il tempo trascorso davanti agli schermi. In questo contesto emergono nuovi comportamenti culturali che mescolano desiderio di evasione, bisogno di controllo e ricerca di autenticità.
Il report, guidato da Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative, è frutto del lavoro congiunto degli strategist del network globale. Basato su 4.500 interviste in sette mercati internazionali, lo studio va oltre le mode passeggere per individuare le tensioni profonde che stanno ridefinendo i comportamenti delle persone – oggi e nel prossimo futuro.
Generative Realities descrive un mondo in cui le idee nascono, si diffondono e si trasformano alla velocità dei feed. Ma dietro questa continua accelerazione convivono bisogni opposti: digitale e analogico, connessione e solitudine, fuga e radicamento. Cinque macro-temi raccontano questa complessità.
In un mondo sempre più complesso, la leggerezza diventa una necessità. Fantasia, fandom e oggetti “cute” non sono più semplici svaghi, ma vere e proprie ancore emotive. Il 70% delle persone sente il bisogno di evadere, trovando conforto in universi immaginari, collezionabili e piccoli rituali quotidiani che regalano momenti di gioia.
L’AI non è più solo uno strumento, ma un interlocutore emotivo. Chatbot e influencer virtuali instaurano relazioni sempre più intime, anche se cresce la diffidenza verso contenuti troppo artificiali. Il 32% dichiara che l’AI lo capisce meglio degli amici e il 51% le chiede consigli che prima avrebbe chiesto a una persona reale. Un rapporto utile e rassicurante, ma non privo di interrogativi etici.
Alla spinta digitale si affianca un forte desiderio di radicamento. Natura, comunità e rituali tradizionali tornano centrali, soprattutto per le nuove generazioni, che combinano competenze tecnologiche e pratiche manuali. Il 75% vorrebbe passare più tempo nella natura e il 64% è attratto da stili di vita più tradizionali, segnando un nuovo dialogo tra digitale e biologico.
La solitudine crescente porta a ripensare il modo di stare insieme. Nascono nuove forme di socialità intenzionale: club silenziosi, eventi senza alcol, community costruite attorno a interessi comuni. Il 63% passa molto tempo da solo e il 50% è interessato a nuove modalità di socializzazione, privilegiando relazioni più autentiche e significative.
Di fronte alla stanchezza digitale, cresce il fascino per ciò che è tangibile, imperfetto e artigianale. Estetiche analogiche, oggetti fatti a mano e dispositivi essenziali diventano una risposta all’omologazione algoritmica. Il 40% cerca di “staccare la spina” il più possibile, percentuale che sale al 45% tra i più giovani.
Nel complesso, il report racconta una società sospesa tra accelerazione e rallentamento, affascinata dall’AI ma sempre più alla ricerca di contatto umano, comunità e senso di appartenenza. Dietro trend apparentemente leggeri si nascondono bisogni profondi: conforto, connessione, identità.
Il report offre ai brand una vera e propria bussola strategica per anticipare il mercato, costruire relazioni emotive più autentiche e rispondere al crescente bisogno di umanità nell’era dell’intelligenza artificiale.
