American Express e SDA Bocconi premiano i negozi di quartiere che si distinguono per strategia, retail mix e relazione con i clienti

American Express, in collaborazione con SDA Bocconi, ha tenuto ieri a Milano, presso la sede dell’ateneo milanese, l’evento “L’eccellenza nello shopping di prossimità”, una serata per valorizzare e premiare i piccoli negozi più amati dai consumatori e che rappresentano le eccellenze del commercio di prossimità in Italia. I sei esercenti premiati sono stati selezionati sulla base delle evidenze della ricerca sviluppata dal “Channel & Retail Lab” di SDA Bocconi School of Management per American Express, che ha condotto un’analisi approfondita sui fattori che concorrono al successo dei piccoli negozi di quartiere – dalla strategia, al retail mix, alla relazione con i clienti. La ricerca si è concentrata sui piccoli negozi in cinque città italiane. 

Il progetto fa seguito alle precedenti iniziative sviluppate da American Express a sostegno di Shop Small, l’iniziativa nata con l’obiettivo di supportare il commercio di prossimità in Italia.

“I negozi di quartiere che abbiamo premiato differiscono tra loro per storia, modelli di business e caratteristiche, ma rappresentano tutti un modello vincente a cui altri piccoli esercenti possono ispirarsi per sviluppare e migliorare il proprio business”, ha commentato Tabitha Lens, VP, Head of Marketing, Products & Partnerships di American Express. “Siamo felici di poter condividere le loro best practice come guida ispirazionale per altri piccoli commercianti in futuro. È molto importante per noi riconoscere il valore che stanno apportando alle comunità locali, caratterizzandone l’identità e il dinamismo economico, esattamente come vuole fare la nostra iniziativa Shop Small, sostenendo i piccoli esercenti e incentivando i Titolari a spendere nei piccoli negozi aderenti”.

“Abbiamo analizzato in profondità le specificità del retail di prossimità in questa fase post-covid. La clientela finale ha dei comportamenti di acquisto profondamente legati alla dimensione del quartiere. Le loro percezioni evidenziano come questo comparto abbia saputo reagire ad anni non semplici, affermandosi come punto di riferimento in tante categorie di prodotto. Abbiamo utilizzato il modello della retail innovation per comprendere i fattori critici di successo degli small retailer: si conferma un mondo fatto di dettagli, in cui le persone fanno la differenza e contribuiscono a generare un’experience ricca e umana che però deve trovare riscontro anche in tutte le altre dimensioni. Dall’esposizione agli strumenti digitali, passando per l’assortimento, ogni singolo elemento contribuisce ad affermare il posizionamento di eccellenze di quartiere”, ha aggiunto Sandro Castaldo, Professore ordinario presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi.

Oltre ai 5 negozi premiati nelle città coinvolte, Knam, il negozio milanese del famoso pasticcere tedesco Ernst Knam, protagonista del programma “Bake Off Italia”, è stato premiato come Best Loved Shop, il più citato spontaneamente dai consumatori intervistati nell’ambito della ricerca in relazione al concetto di eccellenza di quartiere. La Pasticceria Knam è apprezzata per la ricercatezza e gli abbinamenti fuori dal comune. Le sue creazioni seguono la stagionalità dei prodotti e le sue interpretazioni di cioccolato, spezie e frutta rendono la sua arte inconfondibile. Lo Chef Ernst Knam è da sempre affascinato dal mondo della creatività tanto che le sue produzioni sono spesso frutto di influenze provenienti dal mondo del design, della moda dell’architettura e dell’arte. Knam è diventato un punto di riferimento di dolce e salato, di eventi, merchandising, cooking class, eventi, libri. Il suo successo è declinato anche online, con uno shop digitale che porta a casa del cliente finale le creazioni della pasticceria.

A Milano, Tità Bijoux è stata apprezzata per essere una realtà giovane e dinamica, tutta al femminile, e per la sua capacità di adattarsi ai cambiamenti e di instaurare strette relazioni con i clienti. Nati a Milano nel 2008 con focus sui bijoux, hanno una componente marcatamente digital e social. Le due sorelle proprietarie definiscono la loro attività ibrida, un laboratorio/negozio artigianale. Ciò che producono segue molto le ispirazioni del momento, dettate da gusti, tendenze, viaggi, che le titolari assorbono e trasformano in gioielli. Il rapporto con il cliente è in primo piano, anche attraverso i canali digitali. Un ambiente accogliente, fatto di colori tenui che mette la clientela a proprio agio. Un’esperienza coerente con la contaminazione che le due titolari perseguono attraverso i propri viaggi: i materiali, le luci e l’esposizione portano il cliente in un vero e proprio viaggio.

A Venezia, il vincitore è stato NT Murano Glass, riconosciutoper avere un rapporto qualità prezzo competitivo e un vasto assortimento. Si trova sull’omonima isola. Fondato e gestito da un imprenditore con una storia familiare nell’arte del vetro per la quale Murano è famosa, il negozio offre gioielli, sculture e oggetti in vetro, per la cui creazione impiega artigiani e artisti locali. L’assortimento spazia da prodotti come gioielli di perle e occhiali, frutto di complesse lavorazioni, a nuovi formati e nuove idee di prodotto che vengono regolarmente introdotte nell’assortimento. Stringendo legami stretti e duraturi con la propria clientela, alla quale riesce a trasmettere il valore della tradizione e della lavorazione dietro ogni prodotto, NT Murano Glass è oggi rinomata non solo tra i locali, ma anche a livello internazionale.

A Firenze ha prevalso Cibrèo Ristorante, storica attività di ristorazione fiorentina che si sviluppa oggi, oltre al ristorante, anche in una trattoria e in un caffè. Cibrèo è stato esaltato per essere un vero polo del gusto nel capoluogo toscano. L’offerta di ristorazione si articola in un menù pensato per adattarsi alle esigenze dei clienti, seguendo al contempo la stagionalità dei prodotti, parte di un’esperienza complessiva che punta a rimanere impressa. I grandi sapori e piatti storici della cucina sono infatti degustati in un ambiente elegante e intimo, quasi un salotto privato, con un servizio attento e cordiale, che si contraddistingue per l’attenzione dedicata ai clienti. La comunicazione con i potenziali clienti si articola anche sul web, grazie a un sito ricco di informazioni attraverso cui è anche possibile fare prenotazioni.

A Roma, Elvis Lives, azienda del quartiere Trastevere dedicata alla creazione di abbigliamento e gadget dal tono originale e creativo, è stata premiata per l’ampio assortimento di prodotti e per l’offerta unica di poterli personalizzare. È apprezzato da romani e turisti per il suo ambiente informale, contemporaneo, immediato. Le magliette sono il core business, ma la gamma di vendita si è ampliata negli anni. Per alcuni prodotti il processo creativo prevede anche la loro sagomatura, mentre per altri l’idea grafica viene stampata su oggetti già esistenti, personalizzandoli.

A Napoli, Mario Talarico since 1860, storico negozio impegnato nella produzione e vendita di ombrelli e bastoni, è stato premiato per la forte attenzione alla customer experience offerta dalla scenografia teatrale del negozio, oltre che per la comprovata capacità di far veicolare il business online. Grande enfasi viene posta sulla relazione con il cliente, sia da parte del team, particolarmente affiatato, sia dallo stesso titolare, che si impegna nella descrizione del prodotto per creare un’esperienza unica al cliente. L’assortimento dei prodotti è vasto, include grande attenzione ai materiali, dal legno ai tessuti, prevalentemente di provenienza italiana. I proprietari stanno anche aprendo un museo dell’ombrello, a titolo gratuito, per far conoscere la storia dell’ombrello, affermando anche uno spiccato impegno culturale.

L’evento di premiazione, oltre all’assegnazione dei riconoscimenti ai vincitori, ha rappresentato anche un momento di confronto sulle nuove tendenze degli acquisti di prossimità ed è stato moderato dalla giornalista Costanza Calabrese. Hanno apertola serata Tabitha Lens, VP, Head of Marketing, Products & Partnerships di American Express, Stefano Caselli, Dean SDA Bocconi School of Management, e Alessia Cappello, Assessore Comune Milano al Lavoro e Sviluppo Economico. Nell’occasione è stata presentata la ricerca “L’eccellenza nello shopping di prossimità” da Sandro Castaldo, Professore ordinario presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi ed Emanuele Acconciamessa, Academic Fellow dell’Università Bocconi. In seguito, si è tenuto il confronto tra rappresentanti accademici e delle più rappresentative associazioni di categoria.Tra i relatori coinvolti hanno partecipato anche Michele Viterbo, Italy & Spain Marketing Director, Global Merchants & Network Services di American Express, Andrea Painini, Presidente Confesercenti Milano e Luisa Bertoldo, strategic advisor, imprenditrice, ceramista e mamma.

Secondo la ricerca oltre alla dimensione della vicinanza, gli italiani associano allo shopping di prossimità soprattutto i concetti di tradizione, qualità e italianità, dimostrando il ruolo strategico dei piccoli negozi nella promozione delle eccellenze, della cultura e delle tradizioni delle comunità locali; inoltre, il 40% degli italiani acquista almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi, a dimostrazione della resilienza delle botteghe di quartiere. La ricerca ha individuato gli elementi che contribuiscono all’evoluzione e al successo dello shopping di prossimità, prima attraverso il punto di vista dei consumatori, con un’indagine quantitativa su un campione rappresentativo della popolazione italiana, e poi attraverso la prospettiva dei negozianti con interviste qualitative.

Stando alla ricerca, i piccoli negozi in Italia hanno saputo adattarsi alle sfide degli ultimi tre anni, dalla pandemia all’inflazione, aumentando il ricorso ai canali online, ponendo maggiore attenzione alla loro proposta di valore, ricercando l’equilibrio tra sapere della tradizione e unicità dell’innovazione, puntando su sostenibilità, qualità, servizio e integrazione dell’offerta. Il modello vincente oggi è un mix bilanciato tra digitale e fisico, dove l’esperienza nel punto vendita costituisce il veicolo principale di soddisfazione del cliente, ma allo stesso tempo l’integrazione tra i due canali è sempre più necessaria.