La prima edizione dell’EY Luxury Client Index, l’indagine che ha coinvolto 1.600 consumatori nel lusso su 10 mercati a livello globale, tra cui l’Italia, fornisce una panoramica aggiornata sul settore e analizza come cambiano le preferenze e i comportamenti dei clienti, identificando i driver strategici per guidare i brand nel rafforzare l’esperienza offerta al cliente, valutare eventuali nuovi modelli di business e trasformare le sfide del mercato in opportunità di crescita.
La qualità dei materiali e l’artigianalità sono quindi i principali aspetti che influenzano le scelte di acquisto, superando personalizzazione e prezzo. Nonostante l’ascesa del cosiddetto quiet luxury, il marchio mantiene una certa rilevanza: il 22% dei consumatori italiani lo considera tra gli elementi più influenti, mentre solo il 9% predilige prodotti senza marchi visibili.
Gioca un ruolo importante anche il fattore generazionale: mentre la Gen Z attribuisce maggiore valore ai brand che coinvolgono celebrità e influencer, i Baby Boomers premiano l’identità storica del brand.
La sostenibilità supera il prezzo nelle decisioni dei consumatori italiani. Infatti, un terzo degli intervistati la considera determinante nei propri acquisti, con un distacco di 7 punti percentuali dalle considerazioni di natura economica.
A trainare questa tendenza sono soprattutto le nuove generazioni, con il 26% della Gen Z e il 36% dei Millennials che includono la sostenibilità tra i cinque criteri fondamentali nelle scelte di acquisto, in linea con la media globale rispettivamente del 36% e 34%.
Sebbene il settore del lusso abbia beneficiato a lungo di una sostanziale flessibilità rispetto alla variazione dei prezzi, la prospettiva dei consumatori sta cambiando. Negli ultimi 12 mesi, a causa del prezzo troppo elevato quasi 1 consumatore su 3 a livello globale ha rinunciato ad un acquisto pianificato; in Italia la percentuale scende al 23%, segnalando comunque nel prezzo una motivazione rilevante all’abbandono di un acquisto.
Una delle possibili risposte a questa dinamica potrebbe essere l’adozione di piani di pagamento flessibili, per evitare che i consumatori si orientino verso prodotti contraffatti, alternative economiche di qualità o rinuncino del tutto all’acquisto.
Il negozio continua ad essere centrale nel percorso di acquisto dei clienti, scelto dal 73% degli italiani, in linea con il campione globale. Incidono nella decisione di recarsi in un luogo fisico la possibilità di toccare e provare i prodotti prima dell’acquisto, e la personalizzazione del servizio. Le maison non possono comunque ignorare le aspettative digitali in evoluzione dei consumatori del lusso che, specialmente in riferimento ai nativi digitali, utilizzano il canale online, principalmente per comodità e per la convenienza di prezzi e scontistiche.
Il 32% del campione italiano, invece, opta per entrambi i canali, sottolineando il valore di un percorso d’acquisto fluido, che coniughi la dimensione sensoriale del retail fisico con l’accessibilità del digitale. Inoltre, ottiene sempre più rilevanza la costruzione di una journey “AI Powered” nel potenziamento dell’esperienza online, tenendo conto degli elementi principali indicati dai clienti per un’esperienza soddisfacente: premi fedeltà e vantaggi esclusivi, visualizzazione avanzata dei prodotti, risposte immediate h24 e suggerimenti personalizzati.
L’arricchimento dell’esperienza offerta ai clienti finali rappresenta un’opportunità unica per supportare revenue ed engagement, facilitando lo sviluppo di nuove formule di intimacy con i brand. Una percentuale significativa dei rispondenti italiani ha dichiarato che sarebbe più propensa a concludere l’acquisto qualora venissero offerte esperienze uniche ed esclusive. Un chiaro segnale che il valore percepito non si limita al prodotto, ma si costruisce sempre più attraverso emozioni, esclusività e connessione con il brand.
Si tratta di un ampio potenziale ancora inesplorato per le maison, in quanto il 41% dei consumatori dichiara di non aver beneficiato di alcuna esperienza offerta da un brand di lusso negli ultimi 12 mesi. Tra le proposte preferite dai clienti spiccano i viaggi di lusso ed esperienze esclusive, e le visite agli atelier; per alcune di esse sarebbero anche disposti a pagare.
Rispetto ai nuovi modelli di business, oltre un terzo dei consumatori italiani dichiara di aver già acquistato articoli di lusso di seconda mano, mentre il 17% lo fa regolarmente. Le motivazioni cambiano con l’età: i Baby Boomer per avere accesso a pezzi rari e da collezione, spinti da unicità e valore nostalgico, mentre la Gen Z adotta un approccio più pragmatico e acquista il lusso di seconda mano per il potenziale di investimento o rivendita.
Il principale ostacolo per gli intervistati italiani è rappresentato dalle preoccupazioni riguardanti l’autenticità e la qualità, oltre alla sfiducia verso le piattaforme e i venditori di rivendita. Esistono però ulteriori nuovi modelli di business che possono rappresentare una potenziale leva di crescita per i brand del lusso, tra cui la subscription, il noleggio e il pre-order. Tra questi, il noleggio di prodotti di lusso si sta affermando come un’opzione sempre più considerata. In Italia, la maggior parte dei consumatori valuta il noleggio occasionale di articoli di lusso come alternativa all’acquisto.
