Il greenwashing mette a rischio miliardi per i più grandi marchi del mondo
Una nuova ricerca rivela che molti dei più grandi marchi del mondo hanno valore a rischio imminente se le percezioni di sostenibilità delle parti interessate non sono allineate con le prestazioni di sostenibilità, secondo la principale società di consulenza per la valutazione del marchio, Brand Finance. Lanciato per la prima volta al World Economic Forum di Davos all’inizio di quest’anno, il Sustainability Perceptions Index ha mostrato che per molte delle aziende di maggior valore al mondo, possono essere guadagnati miliardi di dollari di valore finanziario da una maggiore azione ESG e dalla relativa comunicazione.
Brand Finance ha ora ricalcolato le valutazioni di ciascun marchio considerando la loro performance ESG, utilizzando i dati di CSRHub. I nuovi valori derivati, insieme ai Sustainability Perceptions Scores divulgati nell’ultimo rapporto Sustainability Gap Index, mostrano se le percezioni del pubblico sono in linea con le prestazioni effettive di ciascun marchio.
Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director, Brand Finance ha commentato: “La nostra ricerca ha rilevato che dove le prestazioni superano la percezione, c’è un’opportunità per generare rapidamente valore, comunicando in modo più efficace l’impegno genuino del marchio per la sostenibilità. Al contrario, dove la percezione supera le prestazioni, il valore è a rischio imminente, poiché i marchi si lasciano esposti al contraccolpo pubblico e a una “correzione” del valore delle loro percezioni di sostenibilità. Tesla, forse sorprendentemente, è uno di questi marchi. Conosciuto come un pioniere dei veicoli elettrici e della tecnologia delle batterie, l’immagine di Tesla si è chiaramente trasferita nelle percezioni dei consumatori globali. Tesla ha la più alta percentuale di valore sostenuta dalle percezioni di sostenibilità di qualsiasi marchio con un valore di percezione della sostenibilità di 17,8 miliardi di dollari. Tuttavia, la forza di questa percezione crea il proprio rischio, perché mentre Tesla si comporta bene sulle componenti ambientali della sostenibilità, è più debole sulla governance e sulle misure di sostenibilità sociale.
Al contrario, Microsoft ha il più alto valore di gap positivo di qualsiasi marchio secondo la ricerca di Brand Finance: 1,5 miliardi di dollari. Ciò rivela che le prestazioni di sostenibilità di Microsoft superano la sua percezione di sostenibilità; ciò significa che c’è un’opportunità per Microsoft di generare fino a 1,5 miliardi di dollari attraverso una migliore comunicazione delle sue iniziative e servizi di sostenibilità.
La casa di moda di lusso Chanel è un esempio di un marchio che ha sia un punteggio di percezione della sostenibilità alto sia un punteggio CSRHub elevato. Interagendo con un’ampia gamma di gruppi di stakeholder, Chanel può allineare meglio le sue prestazioni di sostenibilità con la sua percezione di sostenibilità, basata su una comunicazione di sostenibilità forte e autentica.
