Il retail del lusso in Italia si confronta con una domanda sempre più selettiva. Secondo il Luxury Report Luxury Retail di Sensormatic Solutions, tra il 30 marzo 2025 e il 26 aprile 2026 il segmento Luxury ha registrato una sola settimana di crescita del traffico in negozio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Nello stesso arco temporale, i segmenti Premium e Grande Distribuzione hanno attraversato diverse fasi positive. In particolare, il Premium ha registrato una crescita del traffico in circa metà del periodo analizzato, con un incremento medio del 7,2%. Le performance migliori si sono concentrate durante l’estate del 2025 e all’inizio della primavera 2026.
Le tre categorie hanno seguito andamenti simili, con picchi e cali registrati negli stessi momenti, ma il Luxury ha mostrato oscillazioni più marcate e una performance sensibilmente più debole. Più che indicare un semplice rallentamento, questo divario suggerisce una trasformazione della domanda: anche in un comparto tradizionalmente resiliente, i consumatori prestano maggiore attenzione al rapporto tra prezzo e valore percepito, alla qualità del servizio e all’esperienza complessiva proposta dal brand.
La tradizionale equazione tra prezzo e valore viene messa in discussione soprattutto dalle generazioni più giovani. La Gen Z mostra un coinvolgimento più limitato nei confronti di molti marchi storici e si orienta anche verso canali alternativi, come second hand, fast fashion e dupe culture, mentre i Millennial bilanciano aspirazione e crescente sensibilità al prezzo. Anche i consumatori aspirazionali ad alto reddito, gli HENRY, High Earners, Not Rich Yet, stanno riducendo la spesa discrezionale sotto la pressione dell’inflazione, dei costi abitativi e dell’incertezza occupazionale.
Il cambiamento riguarda anche ciò che i consumatori si aspettano dal punto vendita. Secondo i dati McKinsey citati nel report, il 36% dei consumatori del lusso esprime una valutazione meno positiva dell’esperienza in-store, segnalando una crescente distanza tra le aspettative nei confronti dei brand e l’esperienza effettivamente offerta.
Parallelamente, il passaggio da un lusso centrato sul prodotto a uno orientato all’esperienza ha subito un’accelerazione. La spesa per viaggi, hospitality e ristorazione di alta gamma cresce più rapidamente di quella destinata ai beni personali di lusso, mentre i brand investono sempre più in flagship destination, progetti legati all’ospitalità e spazi ibridi capaci di integrare retail e lifestyle. Il valore si sta quindi spostando dal singolo prodotto verso un ecosistema più ampio di esperienze e relazioni.
Il punto vendita fisico continua ad avere un ruolo centrale nella relazione tra brand e cliente, ma il numero degli ingressi non è più sufficiente a descriverne l’efficacia. Al footfall si affiancano indicatori come permanenza, percorsi, conversione e integrazione con i canali digitali, utili a comprendere non soltanto quante persone entrano, ma anche la qualità dell’interazione costruita durante la visita.
