Agire con fiducia e coraggio per gestire la permacrisi e innescare la crescita

In occasione del GfK Insight Summit Italy 2023, gli esperti di GfK Italia hanno fatto il punto su temi cruciali come l’ottimizzazione della Catena Distributiva, l’efficacia della Comunicazione e una gestione sempre più efficiente degli Assortimenti e delle politiche di Prezzo. Obiettivo: aiutare le aziende e i brand ad affrontare l’incertezza e prendere decisioni data-driven per costruire un business a prova di futuro.

La permacrisi è caratterizzata da tendenze contradditorie e da cambiamenti sempre più rapidi. Cosa devono fare le aziende e i brand per continuare a crescere nonostante la crisi? Come creare prodotti e servizi allineati ai nuovi bisogni dei consumatori? E come promuoverli con i giusti messaggi e presso i giusti target?

In apertura dell’incontro, il Presidente di GfK Italia Enzo Frasio ha commentato: “Il contesto di incertezza continua nel quale siamo immersi impone alle aziende di abbandonare quell’habitus che porta a muoversi continuamente da un’emergenza all’altra. Gli Insight basati sulle nostre ricerche mostrano infatti che, per continuare a crescere in questo scenario, le aziende non possono focalizzarsi solo sui problemi del presente o rimanere in attesa di tempi migliori. È necessario agire subito e sostenere la fiducia del mercato, con decisioni coraggiose e orientate al futuro in grado di innescare la crescita e cogliere i segnali di ripresa”.

Il primo intervento, intitolato “Everything, Everywhere. La fiducia fa crescere” e che ha visto sul palco Daniele Novello e Giuseppe Minoia ha offerto un aggiornamento sullo scenario del sentiment e sull’evoluzione dei consumatori.

Viviamo in un contesto socio-economico senza precedenti, la permacrisi, in cui il cambiamento costante porta con sé sfide sempre diverse e più impegnative. Oggi le preoccupazioni dei consumatori sono legate principalmente alla diminuzione del potere d’acquisto. L’incertezza porta i consumatori a focalizzarsi sempre di più sul presente, con un approccio ai consumi più “tattico”, rapido e focalizzato sul sé. Allo stesso tempo, il Purpose continua a rimanere un tema centrale per molti italiani.

Una sfida per i brand, che devono avere un ruolo sempre più attivo, rispondendo alle nuove domande che arrivano dai diversi segmenti della popolazione. Brand chiamati a sostenere ulteriormente la ripresa di fiducia dei consumatori registrata da GfK in questi primi mesi dell’anno.

Nel secondo intervento, Fabrizio Marazzi e Sabrina Melinu hanno fatto il punto su come progettare prodotti e servizi allineati con i nuovi bisogni dei consumatori e sulle strategie migliori per promuoverli.

Gli anni della pandemia hanno portato molte persone a esplorare nuove passioni, dalla cucina al fai-da-te, dal giardinaggio all’entertainment dentro casa. Alcune di queste si sono spente o trasformate, altre invece sono diventate fenomeni stabili, che offrono ancora numerose opportunità per le aziende e i retailer. Le ricerche GfK evidenziano un incremento del tempo dedicato a sé stessi, che si traduce in una maggiore attenzione al tema del benessere e una crescita dei consumi legati al tempo libero.

Negli ultimi mesi, l’inflazione e la crescita dei costi dell’energia hanno portato molte persone a modificare le proprie abitudini e i propri acquisti. Esistono però anche segmenti di consumatori maggiormente orientati verso i prodotti Premium e connettibili, che continuano ad acquistare nonostante tutto, ma a determinate condizioni e motivati da touchpoint ben distinti. Conoscere l’evoluzione dei diversi target è fondamentale, da un lato per progettare prodotti che abbiano le caratteristiche in grado di soddisfare i loro mutevoli bisogni, dall’altro per definire una strategia di prezzo e di posizionamento in grado di convertire gli shopper in acquirenti.

Le sfide che la Distribuzione si trova ad affrontare in un contesto in continua evoluzione come quello di oggi sono state al centro dello speech di Marco Pellizzoni e Ivano Garavaglia.

Gli eventi degli ultimi anni hanno impresso un’accelerazione senza precedenti nel settore della Distribuzione con l’affermarsi di nuovi format Retail e l’emergere di nuove abitudini di acquisto da parte dei consumatori. Nel Largo Consumo si conferma il successo dei Discount mentre nel mercato Tech continua la crescita del canale online, anche se il trend sta rallentando, come già successo in mercati più maturi. Molti brand stanno inoltre scegliendo di vendere direttamente ai consumatori, un trend che alcuni prodotti sta iniziando a diventare significativo.

Oggi i consumatori sono sempre meno fedeli all’insegna e quindi è ancora più importante conoscere i diversi target e selezionare i giusti touchpoint per raggiungerli. Ad esempio, secondo i dati GfK, oggi il 5% degli italiani dichiara di aver fatto almeno un acquisto sulla base delle raccomandazioni degli influencer. Un dato che cambia molto a seconda dei target e delle tipologie di prodotto considerati e cha va indagato con attenzione per progettare strategie ad-hoc per raggiungerli e coinvolgerli.

L’ultimo intervento, che ha visto sul palco Edmondo Lucchi e Mara Galbiati si è focalizzato su quella che è probabilmente la più grande sfida per chi si occupa di comunicazione e di brand: il futuro. Il crollo demografico, il cambiamento climatico, l’intelligenza artificiale sono solo alcuni dei fenomeni che andranno a modificare radicalmente la società, imponendo un nuovo modo di comunicare.

È possibile indagare oggi i diversi target di consumatori per ottenere una proiezione dei loro comportamenti di domani? Per rispondere a queste domande, gli esperti GfK hanno costruito una mappa che consente di visualizzare le diverse culture del futuro che sono presenti nella popolazione italiana: un tool che consente di dare una direzione mirata ed efficace alla propria comunicazione, andando oltre le semplificazioni eccessive come quelle dell’approccio generazionale.

Dalla segmentazione alla definizione dei target da raggiungere; dalla costruzione di messaggi che risultino in sintonia con il vissuto e i valori dei consumatori all’identificazione del giusto media mix: in ciascuna fase è fondamentale avere a disposizione insight rilevanti e aggiornati per costruire una comunicazione “a prova di futuro”.