Il settore Fashion & Beauty si conferma uno dei pilastri del commercio globale, trainato da una crescente digitalizzazione, da consumatori sempre più esigenti e dall’evoluzione verso modelli di consumo sostenibili. In Italia, gli acquirenti any-channel di prodotti Fashion & Beauty raggiungono quota 35,8 milioni di individui, con il 70,7% che adotta un modello d’acquisto omnicanale combinando canali online e offline in base alle proprie esigenze. Il bacino di chi acquista esclusivamente online registra un balzo del +11%, salendo a 7,3 milioni di persone, mentre il canale solo offline si contrae a 3,1 milioni. Lo store fisico, pur riducendosi come canale d’acquisto unico, rafforza la propria centralità come esperienza immersiva e hub relazionale.
Queste alcune delle evidenze principali emerse durante l’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2026. In occasione dell’evento è stata presentata la seconda edizione della ricerca NetRetail Fashion, realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee, che ha sottolineato il ruolo cruciale dell’omnicanalità, ha analizzato i trend mercato second-hand e l’importanza dell’intelligenza artificiale nell’elaborazione di strategie di personalizzazione e fidelizzazione nel mercato del Fashion in Italia.
“Il settore Moda e Beauty ha chiuso un ciclo di crescita basato sulla leva del prezzo e si trova di fronte a una necessaria normalizzazione della domanda, con un ebit margin che nel 2025 si attesta al 14,1%, ancora sopra i livelli pre-Covid ma in calo per il terzo anno consecutivo. In un contesto in cui la redditività è sotto pressione, la sfida delle aziende non si gioca più sui volumi, ma sulla capacità di riallineare prezzo e valore percepito. L’Intelligenza Artificiale deve compiere un salto di qualità decisivo, diventando una leva operativa strutturale: circa metà dei consumatori la usa già nel proprio percorso d’acquisto, principalmente per scoprire brand e confrontare alternative. Al tempo stesso, la razionalizzazione della rete retail trasforma lo store fisico in un hub puramente esperienziale, mentre fenomeni consolidati come il second-hand, mercato arrivato a sfiorare i 48 miliardi di euro a livello globale, dimostrano come la circolarità stia ormai ridefinendo le abitudini d’acquisto”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
“Il 2026 segna la convergenza di due grandi tendenze nel Fashion & Beauty: il consolidamento delle abitudini d’acquisto omnicanali e un utilizzo dell’Intelligenza Artificiale sempre più maturo e consapevole da parte dei clienti. In questo scenario, la tecnologia non deve sostituire la dimensione emotiva dello shopping — che il consumatore italiano protegge come rito sociale —, ma agire come un facilitatore invisibile capace di guidare la Brand Discovery e risolvere le frizioni pratiche lungo il percorso d’acquisto. È proprio per rispondere a questa evoluzione che Veepee accompagna oltre 7.000 brand partner lungo l’intero ciclo di vita dei loro prodotti, ponendo l’IA al servizio della customer experience per coniugare iper-personalizzazione, efficienza e tutela della Brand Equity. La vera sfida sarà ora quella di tradurre l’innovazione tecnologica in concretezza ed eccellenza esecutiva, mantenendo piena coerenza con le aspettative generate nel cliente”, commenta Valentina Corbetta, Country Manager Italia di Veepee.
Nelle fasi antecedenti all’acquisto si osserva una forte convergenza tra brand e prodotto: nel 42% dei casi l’acquirente ha già in mente sia la marca che l’articolo desiderato. Questa consapevolezza raggiunge il suo massimo nella cosmetica, dove il 72% dei consumatori inizia il percorso d’acquisto sapendo esattamente cosa cercare, mentre scende al 22% nel segmento degli accessori, dove prevale la ricerca dell’articolo rispetto al brand.
Per quanto riguarda le tipologie di consumatori, l’Abitudinario si conferma il cluster principale, seguito dai Convenience Seeker, mentre i Digital Power Buyer guidano l’adozione delle innovazioni richiedendo un alto livello di personalizzazione e un customer journey fluido.
L’analisi dell’esperienza lungo le diverse fasi del customer journey evidenzia una precisa gerarchia di priorità per gli utenti. Nella fase pre-acquisto, il rapporto qualità-prezzo e la trasparenza sui costi rappresentano gli aspetti fondamentali per due consumatori su tre, seguiti dall’efficienza e dalla velocità dell’esperienza. In questa fase, pur registrando un buon allineamento sulle priorità di base, i brand tendono a sopravvalutare la rilevanza dell’IA nella ricerca prodotti e a sottostimare l’attenzione verso la sostenibilità e la trasparenza dei materiali. Durante l’acquisto, la praticità domina su ogni altro fattore: il 60,5% degli acquirenti richiede velocità e semplicità nelle operazioni di pagamento e checkout, mentre il 53,2% mette al centro la chiarezza nella presentazione del prodotto. Anche in questo caso emerge una divergenza con le aziende, che sovrastimano l’impatto dei consigli personalizzati rispetto a requisiti più funzionali come la rapidità della transazione e il comfort degli spazi di prova. Infine, nel post-acquisto, la soddisfazione si gioca sull’affidabilità concreta: per il 63,3% degli utenti il primo fattore di fidelizzazione è la corrispondenza tra le promesse del brand e la qualità reale nell’uso quotidiano, affiancata dalla puntualità della consegna. Si tratta di un aspetto cruciale che viene tuttavia sottovalutato dai brand, i quali tendono ad attribuire priorità al servizio clienti e alle iniziative di loyalty, ponendo in secondo piano la tenuta della promessa di prodotto.
Nonostante la quasi totalità degli italiani continui a preferire articoli nuovi, l’analisi evidenzia una progressiva apertura verso l’economia circolare. Nel corso dell’ultimo anno, infatti, la propensione all’acquisto di prodotti usati registra un incremento significativo, passando dal 4,0% del 2025 al 5,3% nel 2026. Un’attitudine che si traduce in una crescita tangibile anche sul fronte dei comportamenti d’acquisto reali: la percentuale di chi ha effettivamente comprato un capo o un accessorio second-hand sale dal 2,7% al 4,5%. A guidare questa abitudine è soprattutto il canale digitale, con un acquisto su due che avviene direttamente tramite piattaforme ed e-commerce dedicati alla compravendita dell’usato.
Nell’abbigliamento, le recensioni dei consumatori rappresentano uno degli elementi a maggiore rilevanza strategica nell’orientare le decisioni. Al contempo, la prova del prodotto in negozio si conferma uno dei momenti più efficaci del percorso d’acquisto any-channel, affiancata dall’efficacia delle e-mail, delle notifiche push con consigli personalizzati e del passaparola. Nel settore beauty e cosmetica, invece, il ruolo del punto vendita fisico risulta meno centrale rispetto ad altri comparti, mentre spicca l’importanza dei comparatori di prezzo, dei canali peer-to-peer, dei social network e dei sito/app del brand o e-commerce, che mostrano un’efficacia del tutto paragonabile a quella dei motori di ricerca.
In questo contesto si inserisce la forte accelerazione dell’Intelligenza Artificiale, che trova nel comparto beauty la sua categoria elettiva: nell’ultimo anno, infatti, la percentuale di chi utilizza strumenti di IA nel customer journey pre-acquisto di cosmetici e profumeria è raddoppiata, passando dal 12% al 35%. L’IA si conferma molto usata ed efficace anche per gli accessori, mentre nell’abbigliamento si registra un approccio più cauto da parte dei consumatori. Più in generale, l’utilizzo di Chatbot e assistenti virtuali è guidato da motivazioni fortemente funzionali e volte a ridurre l’incertezza: il 36,2% degli utenti li impiega per confrontare le alternative in termini di rapporto qualità-prezzo, materiali e vestibilità, il 29,3% per individuare la taglia corretta e il 28,7% per effettuare ricerche personalizzate in base al proprio stile e budget.
Parallelamente, la personalizzazione dell’esperienza viene notata da un acquirente su quattro, rivelandosi particolarmente efficace per il comparto beauty poiché aiuta nel 44,2% dei casi a risparmiare tempo nella ricerca e nel 36,1% a rassicurare il cliente sulla bontà della scelta.
La comunicazione dei brand di Fashion & Beauty vede come obiettivo primario l’aumento della desiderabilità e dell’attrattività del marchio, affiancato dalla necessità di comunicare identità e valori e supportare direttamente le vendite. Nel definire il valore percepito, i brand mettono al centro la qualità del prodotto, l’heritage e l’estetica, monitorando le performance principalmente attraverso i dati di vendita diretti, i feedback dei negozi fisici e il confronto competitivo sui prezzi.
In questo scenario, la percezione strategica delle aziende si proietta direttamente sul futuro: l’Intelligenza Artificiale si prepara a ridefinire le strategie di marca grazie al Predictive Branding per anticipare i trend e all’analisi del sentiment in tempo reale, pur con la convinzione per il 60% delle imprese che la regia strategica rimarrà puramente umana. Questa visione guidata dalla tecnologia trova riscontro diretto nella pianificazione dei budget per i prossimi tre anni: l’IA e le infrastrutture digitali si attestano come priorità assoluta di investimento, a pari merito con l’evoluzione della shopping experience omnicanale. Parallelamente, le aziende prevedono di accelerare sulla customer experience e sui data e analytics, riducendo gli investimenti su contenuti visivi tradizionali e influencer marketing, mentre rimangono ancora marginali i budget destinati a sostenibilità, parametri ESG e tracciabilità della supply chain.
