I robot stanno entrando sempre più nei punti vendita, con la promessa di guidare i clienti, rispondere alle domande e rendere l’esperienza d’acquisto più fluida. Ma quando provano a comportarsi come un venditore, avvicinandosi spontaneamente al cliente per iniziare una conversazione, il risultato può essere opposto a quello desiderato. Una ricerca condotta da Xingming Yang di NEOMA Business School, insieme a Marion Garnier e Souad Djelassi, mostra che i robot di vendita risultano più efficaci quando mantengono un profilo discreto, rispettano lo spazio personale e lasciano al consumatore la libertà di scegliere se interagire o meno.
Nel retail, l’avvicinamento al cliente fa parte del comportamento tradizionale del personale di vendita. Un commesso può proporre aiuto, consigliare un prodotto o rispondere a una domanda. Con un robot, però, la stessa dinamica viene percepita in modo diverso.
Il punto centrale non è la presenza della tecnologia in negozio, ma il modo in cui entra nello spazio del cliente. Quando un robot mobile si avvicina per iniziare l’interazione, può generare incertezza e una sensazione di intrusione. La ricerca si basa sui concetti di prossemica e violazione dello spazio personale per spiegare perché un gesto apparentemente semplice come avvicinarsi al consumatore possa compromettere l’esperienza d’acquisto.
I quattro esperimenti condotti mostrano infatti che un robot che si avvicina al cliente viene percepito come più intrusivo rispetto a un venditore umano che compie la stessa azione. Questa percezione riduce la soddisfazione verso il punto vendita e può generare comportamenti di evitamento, come una minore propensione a chiedere consiglio o una maggiore intenzione di lasciare il negozio.
La vera differenza riguarda quindi il controllo dell’interazione. I clienti reagiscono meglio quando sono loro a decidere se e quando entrare in contatto con il robot. Un robot fermo, disponibile ma non invadente, oppure un robot reattivo che interviene solo quando viene sollecitato, consente di mantenere i benefici dell’assistenza tecnologica senza generare la sensazione di pressione commerciale.
Le soluzioni più efficaci non richiedono necessariamente tecnologie più sofisticate, ma interazioni progettate meglio. La possibilità di rifiutare chiaramente il contatto con il robot riduce la sensazione di invasione e migliora la soddisfazione del cliente. Allo stesso modo, la presenza di un venditore umano come punto di riferimento può rendere l’esperienza più rassicurante, anche se il fattore decisivo resta il comportamento del robot.
Per i retailer, questo significa evitare di programmare robot che imitano troppo da vicino gli script dei venditori umani. Piuttosto che “inseguire” il cliente o anticipare l’interazione, il robot dovrebbe essere progettato come uno strumento disponibile su richiesta, capace di assistere senza imporsi.
I risultati suggeriscono una direzione chiara per l’adozione dei robot nei negozi: non basta introdurre una nuova tecnologia, bisogna definire con attenzione il modo in cui questa tecnologia si inserisce nell’esperienza del cliente. Un robot troppo proattivo può trasformare un servizio pensato per aiutare in un elemento percepito come invasivo.
Per questo, l’implementazione dovrebbe essere graduale: informare i clienti sulle capacità del robot, mantenere una sinergia con il personale umano e introdurre inizialmente robot reattivi, che il cliente può scegliere di attivare. Anche sul piano reputazionale, sostituire completamente il personale con robot può creare rischi per l’immagine etica del brand, rafforzando l’importanza di modelli “on demand” e poco invasivi.
Nel complesso, la ricerca invita a ripensare il ruolo dei robot di vendita: non come sostituti del personale umano né come venditori automatici sempre pronti a intervenire, ma come strumenti di supporto che funzionano meglio quando rispettano tempi, spazio e libertà di scelta del consumatore.
