Per anni abbiamo raccontato il Black Friday come il momento in cui gli acquisti online toccavano l’apice. Una sorta di “capodanno del consumo”, atteso e riconosciuto da tutti come l’occasione in cui concentrare desideri e spese in un’unica grande giornata di sconti. Quell’appuntamento di fine novembre catalizzava aspettative, spingeva a pianificare gli acquisti in anticipo e dettava il ritmo alle strategie commerciali di brand e retailer.
Se guardiamo però con attenzione i dati di Trovaprezzi.it degli ultimi anni, emerge un quadro più articolato e interessante: le campagne di sconto sono ancora centrali e continuano a influenzare le scelte, ma non definiscono più da sole l’andamento della domanda online. Il consumatore di oggi è più competente, più informato e maggiormente concentrato su ciò che davvero vale la pena acquistare e sul momento migliore per farlo.
Un dato particolarmente significativo riguarda la stagionalità delle ricerche: nel 2023 il mese con più interrogazioni sul portale è stato gennaio, con quasi 24,5 milioni di interrogazioni. E lo stesso si è ripetuto nel 2025, con oltre 24 milioni di consultazioni sempre a gennaio. Dunque, sia nel 2023 che nel 2025, il mese con più interesse degli utenti non è stato novembre, come invece la logica della “stagione di picco” porterebbe a pensare.
La spesa online non si concentra più necessariamente in vista delle festività, ma tende a distribuirsi lungo l’anno seguendo la normalità della vita quotidiana. Gennaio è il mese della ripartenza: si riorganizza la casa, si approfitta di saldi e offerte post-festive, si pianifica con più calma ciò che non è stato urgente a fine anno. In altre parole, il comportamento d’acquisto rispecchia sempre di più la vita reale, non il calendario commerciale.
Questo non significa che il Black Friday abbia perso importanza: resta un fenomeno rilevante per il mercato e continua a generare un elevato interesse in termini di traffico e vendite, ma il suo ruolo è cambiato. Nel 2023, su oltre 211 milioni di ricerche effettuate su Trovaprezzi.it da gennaio a novembre, l’ultimo venerdì di novembre ha pesato per 940.500 interrogazioni. Nel 2025, nonostante una crescita complessiva del traffico il numero associato al “giorno nero” è stato inferiore, circa 912.500.
Parliamo comunque di un volume rilevante, ma meno centrale rispetto al passato. È la conferma che gli acquisti non si accendono più in modo così drastico in un solo momento e che il comportamento del pubblico online è diventato più razionale e distribuito nel tempo.
Molto di questo cambiamento è culturale. Dopo anni in cui le iniziative promozionali venivano comunicate come eccezionali e imperdibili, molti utenti hanno sperimentato che lo sconto del Black Friday non era sempre così vantaggioso rispetto ad altri periodi dell’anno. Parallelamente, la pressione inflazionistica ha spinto le famiglie a ripartire le spese, a diluire gli acquisti e a monitorare con maggiore costanza l’evoluzione dei prezzi. Gli italiani cercano occasioni reali, non percepite.
Ed è proprio qui che entra in gioco il ruolo dell’informazione. La crescita costante nelle ricerche su Trovaprezzi.it mette in luce un comportamento ormai consolidato: prima di procedere all’acquisto, si confrontano i prezzi, si leggono recensioni, si consulta lo storico, si verifica la reale convenienza. La fiducia si costruisce attraverso la trasparenza: quando l’utente è sicuro di effettuare una scelta valida, compra; quando questa sicurezza viene meno, rinvia o rinuncia.
Questa trasformazione ha un effetto diretto anche sugli operatori: non è più sufficiente concentrare gli sforzi su un’unica stagione di sconti, per quanto iconica. È necessario essere presenti e competitivi nei tanti micro-momenti in cui la decisione d’acquisto può maturare, dialogare con il consumatore durante tutto l’anno, offrire valore in ogni possibile punto di contatto. La leva del prezzo rimane importante, ma è diventata uno degli elementi della scelta e non più l’interruttore che la determina da solo.
In conclusione, non siamo di fronte alla fine del Black Friday, ma a un suo ridimensionamento fisiologico all’interno di un mercato più maturo e consapevole. Potremmo dire che sta lasciando il posto ad una stagione della consapevolezza. E in questa stagione che dura dodici mesi, le persone acquistano quando ne hanno realmente bisogno e quando verificano che quel momento sia davvero il migliore per farlo.
(a cura di Dario Rigamonti, CEO di Trovaprezzi.it)
