Nell’era degli AI gatekeepers, il futuro del fashion & luxury sarà definito da sistemi predittivi capaci di filtrare, ordinare e selezionare le scelte prima ancora che arrivino alle persone.
È il quadro che emerge dallo studio Luxury Fashion 2035, sviluppato a partire dagli insight del report globale Consumer Vision 2035: The Era of the Insight to Foresight Pivot, basato su 30.000 consumatori in 27 Paesi e su interviste a 20 esperti internazionali di innovazione.
Il report di dentsu analizza come tecnologia, cultura e comportamenti di consumo stiano convergendo verso un modello competitivo in cui la rilevanza dei brand viene valutata due volte: prima dagli algoritmi, poi dai consumatori. Mostrando come l’intelligenza artificiale stia ridefinendo criteri di scelta, aspettative e modalità di interazione tra persone e brand, trasformando profondamente il modo in cui il valore viene percepito, filtrato e selezionato.
L’intelligenza artificiale accelera un cambio di paradigma: quasi metà degli intervistati vorrebbe un proprio “AI clone”, oltre tre quarti desiderano brand capaci di anticipare i bisogni, e il 70% ritiene che entro il 2035 l’AI sarà integrata nella maggior parte delle attività quotidiane. Parallelamente, l’84% è interessato a augmented experiences e il 57% agli smart glasses in grado di sovrapporre informazioni al mondo fisico. Il consumatore del 2035 vivrà in un ambiente ibrido, predittivo, continuamente ottimizzato.
Per il fashion & luxury, questo significa l’ingresso in una nuova competizione algoritmica: boutique che riconoscono stati emotivi e contesto, smart mirror evoluti, sistemi di wardrobe analysis capaci di anticipare desideri e necessità. Il lusso diventa un ecosistema che interpreta segnali, non solo preferenze dichiarate. La scelta non è più soltanto umana: è pre-filtrata da AI che decidono cosa mostrare, quando e a chi.
Anche i modelli di consumo cambiano: tre consumatori su quattro prevedono che entro il 2035 i propri dispositivi saranno in grado di riordinare automaticamente prodotti o prenotare servizi. Nel fashion questo scenario abilita guardaroba connessi, capsule collection on demand e filiere iper-agili, sostenute da AI, automazione avanzata e nuove capacità di calcolo.
La tecnologia non sostituisce l’artigianalità che definisce il lusso: la amplifica, unendo eccellenza creativa, precisione operativa e personalizzazione radicale.
La sostenibilità evolve verso un approccio rigenerativo: il 90% dei consumatori preferisce brand che contribuiscono attivamente alla rigenerazione delle risorse naturali, mentre gli effetti del cambiamento climatico — con una possibile perdita del 2% delle ore lavorative globali entro il 2030 e un impatto di 2,4 trilioni di dollari — impongono filiere più resilienti e materiali più circolari. Anche il cashmere di alta qualità potrebbe diventare più scarso, accelerando la ricerca di alternative sostenibili.
Sul fronte culturale, emergono nuove geografie dell’influenza: Africa e Asia sono destinate a ridefinire i codici estetici globali. Le maison dovranno costruire identità più fluide, inclusive e ibride, capaci di dialogare con comunità globali e linguaggi in continua evoluzione. Intanto, sette consumatori su dieci prevedono di trascorrere più tempo con contenuti generati dagli utenti, spostando il baricentro culturale verso ecosistemi partecipativi e distribuiti.
Nei prossimi anni emergeranno AI stylist e interfacce conversazionali capaci di comprendere emozioni, preferenze e contesto, offrendo consulenze personalizzate in tempo reale. La sfida per i brand sarà presidiare i nuovi sistemi di raccomandazione, mantenendo una forte rilevanza culturale ed emotiva. Essere scelti dagli algoritmi diventerà tanto importante quanto essere scelti dalle persone.
“Per anni i brand hanno cercato di conquistare l’attenzione dei consumatori. Nei prossimi dieci anni dovranno imparare a conquistare anche quella degli algoritmi. L’avvento degli AI gatekeepers cambierà radicalmente le regole del gioco: sempre più spesso saranno agenti intelligenti, motori conversazionali e sistemi di raccomandazione a filtrare le opzioni, selezionare le alternative e orientare le decisioni delle persone. In questo scenario, il rischio più grande non è la tecnologia: è l’omologazione. Quando prodotti, contenuti e messaggi diventano indistinguibili, gli algoritmi premiano ciò che è più rilevante, credibile e riconoscibile. Per questo il valore del brand diventa ancora più strategico: non solo come generatore di desiderabilità, ma come riduttore della complessità in un ecosistema sempre più mediato dall’intelligenza artificiale. Nel Fashion & Luxury la differenza non la farà chi adotterà più AI, ma chi saprà integrare creatività, dati, cultura e innovazione in una proposta di valore distintiva e coerente. Le maison che guideranno il futuro saranno quelle capaci di evolvere da produttori di eccellenza a piattaforme culturali riconosciute tanto dalle persone quanto dagli algoritmi che le rappresenteranno.” – commenta Mariano Di Benedetto, CEO Western & Southern Europe & MEA, dentsu.
