Il Black Friday non è più una corsa di 24 ore, bensì una maratona di 30 giorni. Da evento lampo a fenomeno più esteso, il “Black Month” riscrive le logiche promozionali e impone ai brand una pianificazione più lunga, dinamica e basata sui dati.
Ad esaminare questa vera e propria rivoluzione negli acquisti è Glint, parte di The Next Generation Platform, gruppo che riunisce realtà innovative del digital.
“Il Black Friday non è morto: ha semplicemente cambiato volto”, spiega Pietro Gerolimetto, Co-Founder & CEO di Glint. “Il consumatore è ancora oggi impulsivo ma più consapevole rispetto al passato, e allo stesso tempo cerca nuove esperienze coerenti e non solo offerte flash – tant’è che non si fa più abbagliare dal “-60% solo oggi”. Quindi, i brand che riescono a costruire una relazione continua con l’utente, vincono.”
Secondo il report Global-e 2024, realizzato in occasione dell’ultimo Black Friday e del Cyber Monday, le vendite online nelle due settimane precedenti al BFCM sono cresciute del 45% rispetto all’anno precedente, con un tasso di conversione in crescita fino al 144% rispetto alla media di ottobre.
L’effetto di “picco” del Black Friday si è trasformato in una performance più costante, segno di un’attenzione distribuita su tutto il mese.
“Non si tratta più di comprimere tutta l’offerta in un weekend”, afferma Enrico Tovaglieri, Co-Founder & CEO di Glint. “Oggi le campagne marketing si pianificano, si testano e si ottimizzano lungo un periodo esteso. Ogni settimana deve offrire un motivo nuovo per tornare sullo shop.”
Lo sconto, infatti, funziona come gancio iniziale ma non determina sempre l’acquisto finale: molti utenti finiscono per aggiungere al carrello articoli a prezzo pieno, contribuendo a mantenere alto e sano l’AOV anche durante il periodo promozionale.
“Lo sconto è solo l’inizio del viaggio di un potenziale acquirente. Il vero valore nasce dalla capacità di proporre combinazioni intelligenti, upsell e cross-sell mirati e messaggi personalizzati. È dal connubio di queste azioni che si determina la marginalità”, continua Gerolimetto.
In un contesto estremamente competitivo e in forte evoluzione, che ad oggi si concentra su tutto il mese di novembre, la pianificazione strategica diventa un elemento imprescindibile. Per questo motivo, forte dell’esperienza nel settore, Glint propone 6 pilastri strategici per supportare i brand nella gestione efficace di uno dei mesi più intensi dell’anno:
- Pianificazione anticipata: le strategie iniziano con largo anticipo per arrivare preparati con proiezioni aggiornate su stock, domanda e obiettivi di lead generation. Questo consente di costruire un database qualificato prima dell’avvio del periodo promozionale e pianificare in modo più accurato la comunicazione.
- Analisi dei risultati passati: ogni nuova strategia parte da una revisione attenta delle campagne precedenti in cui si identificano i prodotti più performanti e si calibrano di conseguenza le scontistiche. Questo approccio consente un miglior controllo del margine e un uso più efficiente del budget.
- Segmentazione e personalizzazione: il database clienti viene suddiviso in cluster ad alto potenziale, ai quali vengono dedicate comunicazioni, offerte e tempistiche differenti. La pertinenza del messaggio è ciò che permette di rafforzare il legame con l’utente e di valorizzare il lavoro di nurturing fatto nei mesi precedenti.
- Spinta sull’acquisizione: il Black Month non è solo un momento di vendita, ma anche un’occasione di crescita; per questo motivo le attività di performance marketing vengono orientate a intercettare nuovi clienti, aumentare la visibilità e consolidare la brand awareness, creando valore anche oltre il periodo promozionale.
- Visione a lungo termine: il mese di novembre si inserisce in una strategia più ampia che include il Natale e i saldi di gennaio; questa visione integrata consente di mantenere coerenza nei messaggi e continuità nei risultati, evitando discontinuità nelle performance tra un periodo e l’altro.
- Reattività e ottimizzazione: monitorare costantemente i dati permette di intervenire in modo tempestivo quando i risultati non rispecchiano le attese. Definire in anticipo piani di contingenza, modificando rapidamente leve promozionali, contenuti o allocazione dei budget per ottimizzare la performance in corso d’opera diventa imprescindibile.
Durante il Black Month, Glint accompagna i brand in ogni fase del customer journey, integrando dati, automazioni e personalizzazione per ottenere il massimo rendimento dalle attività promozionali. Attraverso un sistema di tracciamento avanzato, migliora la qualità e l’affidabilità dei dati, consentendo un’analisi precisa e un’integrazione ottimizzata con le piattaforme di marketing. L’agenzia progetta esperienze di acquisto personalizzate, suggerendo prodotti complementari o alternativi in base al comportamento dell’utente, per aumentare il valore medio del carrello e migliorare la customer experience. In parallelo, potenzia la lead generation e la raccolta di dati first-party, costruendo touchpoint coerenti – dalle landing page alle email, fino alle campagne ADV – e garantendo una comunicazione sempre più rilevante e performante.
“Essere presenti non basta: servono strumenti, coerenza e continuità. Nel Black Month più che mai, la differenza non la fa solo lo sconto ma anche la strategia”, concludono i Co-Founder di Glint.
