Il Retail Media italiano si avvicina alla soglia del miliardo di euro. Secondo la ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, nel 2026 il mercato complessivo, considerando le componenti on-site, in-store e off-site, raggiunge circa 920 milioni di euro. Il perimetro costituito da on-site e in-store vale 782 milioni di euro, in crescita del +23% rispetto al 2025. A trainarlo è soprattutto l’on-site, che all’interno di questo perimetro rappresenta il 91% del valore e cresce del +22%, mentre l’in-store pesa il 9% e registra una crescita del +28%. A questi valori si aggiungono circa 130-140 milioni di euro generati dall’off-site, componente che la Ricerca misura per la prima volta quest’anno. Sul mercato complessivo, quindi, l’on-site pesa il 77%, l’off-site il 15% e l’in-store l’8%.
Sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della Ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media, presentata durante il convegno “Retail Media: leggere il mercato, misurare il valore“. Uno dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizzano ogni anno i trend del mercato italiano.
Per Retail Media si intende l’insieme degli spazi, offline e online, e dei dati sulle vendite e sul consumatore, che retailer e merchant possono mettere a disposizione degli inserzionisti. L’on-site comprende i formati pubblicitari erogati sui canali digitali proprietari del retailer o merchant, come sito, app o marketplace; l’in-store comprende i formati attivati nel punto vendita fisico, dagli schermi digitali alla radio in-store; l’off-site utilizza dati, audience o insight del retailer per attivare campagne al di fuori dei touchpoint proprietari, su inventory di terze parti.
A livello globale, nel 2026 il Retail Media è stimato in oltre 200 miliardi di dollari, +16% rispetto al 2025, pari a circa il 22% della spesa pubblicitaria digitale, e potrebbe superare i 300 miliardi entro il 2030. Cina e Stati Uniti si confermano i principali mercati, rispettivamente con 81 e 73 miliardi di dollari, concentrando circa il 77% del valore complessivo. Anche l’Europa accelera: nel 2026 il mercato supererà i 20 miliardi di euro, +23% rispetto al 2025, pur rimanendo fortemente frammentato tra mercati nazionali differenti per struttura dei retailer, maturità dei network, tecnologie e modelli di misurazione.
“Il Retail Media italiano sta entrando in una nuova fase di sviluppo: cresce il mercato, si amplia l’offerta e soprattutto cambia il ruolo che questo strumento assume nelle strategie di comunicazione. Non parliamo più soltanto di un mezzo vicino alla conversione: l’apertura all’off-site, la crescita di interesse dei brand non endemici e l’integrazione tra canali permettono di raggiungere il consumatore lungo tutto il customer journey, dall’awareness fino all’acquisto. È un passaggio importante, perché porta il Retail Media fuori da una logica esclusivamente tattica e lo rende sempre più una leva strategica nelle pianificazioni dei brand” – commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
La crescita italiana è sostenuta sia dal lancio di nuove progettualità sia dal consolidamento dell’offerta delle grandi piattaforme eCommerce internazionali e delle iniziative già attive, anche attraverso partnership tecnologiche e commerciali. Per i retailer il Retail Media rappresenta un’opportunità per generare nuove fonti di ricavo attraverso la valorizzazione di dati e spazi pubblicitari e, allo stesso tempo, per migliorare e personalizzare l’esperienza del cliente. Sul fronte della domanda cresce anche l’interesse dei brand non endemici, che possono raggiungere segmenti di pubblico qualificati in contesti ad alta intenzione d’acquisto.
Per comprendere quanto il Retail Media sia entrato nelle strategie e nelle organizzazioni dei retailer, la Ricerca 2026 ha sviluppato un Maturity Model che permette di mappare le iniziative lungo sette dimensioni: strategia e governance, modello operativo e relazionale, infrastruttura tecnologica, copertura e integrazione dei canali, maturità dei dati e delle capacità di targeting, offerta commerciale e modelli di monetizzazione, misurazione, attribution e reporting. Il modello consente così di leggere in modo sistemico un mercato nel quale convivono livelli di sviluppo differenti.
Per popolare il modello, sono stati raccolti i dati tramite un questionario rivolto ai top retailer italiani per fatturato attivi sul fronte Retail Media.
Dal punto di vista della strategia e governance, nel 44% dei casi il Retail Media è riconosciuto come priorità strategica, con obiettivi formali, sponsorship manageriale e risorse dedicate. Sono soprattutto i player attivi a livello europeo a presentare modelli consolidati: nel 37% dei casi il Retail Media è considerato un asset strategico per l’azienda e dispone di una struttura organizzativa autonoma. Rimangono realtà in cui il tema è ancora in via di definizione, il 13%, o assente, il 6%.
“La crescita dei volumi è soltanto una parte della trasformazione che stiamo osservando. Il Retail Media sta entrando con forza nelle agende di sviluppo dei retailer italiani retailer: per il 44% degli operatori analizzati è già una priorità strategica, con obiettivi formali, sponsorship manageriale e risorse dedicate, mentre nei casi più maturi diventa un vero asset aziendale, con una struttura organizzativa autonoma. Il salto di maturità passa ora dalla capacità di integrare strategia, tecnologia, dati, canali, offerta commerciale e misurazione in un modello coerente, capace di creare valore per retailer, brand e consumatori” – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
Sul piano dell’infrastruttura tecnologica, il 46% degli operatori dispone di una soluzione personalizzata e parzialmente automatizzata, configurata sul contesto specifico dell’azienda, mentre il 40% ha già un’infrastruttura evoluta, con un ad stack che comprende componenti proprietarie o customizzate, integrazioni tra sistemi e forte automazione.
Più eterogenea è la situazione nella copertura e nell’integrazione dei canali: convivono modelli monocanale proprietari, il 19%, configurazioni multicanale senza integrazione, il 6%, con parziale integrazione, il 25%, o integrate, il 19%. Nei casi più maturi, che rappresentano il 31%, si arriva invece ad assetti multicanale orchestrati, con una gestione unificata delle campagne e logiche di attribuzione cross-canale.
Uno degli elementi più avanzati riguarda l’utilizzo dei dati: il 61% dei rispondenti si colloca su livelli avanzati con targeting predittivo, nei quali i dati di prima parte vengono valorizzati attraverso segmentazioni evolute, modelli predittivi e framework formalizzati di data sharing con i brand. Anche l’offerta commerciale mostra un elevato livello di sviluppo: nel 61% dei casi i modelli sono sofisticati e su misura, con offerte completamente personalizzabili e costruite sugli obiettivi specifici dei singoli brand.
La misurazione è uno degli ambiti in cui emerge con maggiore evidenza l’eterogeneità del Retail Media italiano. Tra gli operatori analizzati dalla Ricerca, il 31% adotta ancora approcci di base, centrati prevalentemente sulle metriche di esposizione, mentre all’altro estremo, un ulteriore 31% dispone già di sistemi completi e sistematici, nei quali metriche closed-loop e analisi di incrementalità consentono una valutazione più solida dell’impatto delle campagne. Tra questi due estremi si collocano sistemi di misurazione integrati, multidimensionali e incrementali. La criticità, dunque, non risiede è tanto nella mancanza di metriche, quanto nella forte disomogeneità delle capacità e dei risultati restituiti al mercato.
La Ricerca individua sei sfide che rallentano l’evoluzione del Retail Media in Italia, tutte strettamente correlate tra loro. Infatti, se i due ambiti di sfida più sentiti sono, da una parte, reportistica e incrementalità e, dall’altra, attention e misurazione dell’in-store, questi a cascata si riflettono su aspetti legati all’organizzazione e alla gestione dei dati di prima parte. In ultima battuta il mercato riconosce due sfide nelle competenze/maturità dei player e nella struttura stessa della filiera e delle sue relazioni.
“La misurazione è uno dei passaggi decisivi per la crescita del Retail Media ed è il tema a cui provider e inserzionisti prestano oggi più attenzione. Il mercato presenta una forte eterogeneità: convivono operatori che si fermano alle metriche di esposizione e realtà che adottano sistemi più completi, con metriche closed-loop e analisi di incrementalità. La sfida per il comparto è duplice. Da un lato occorre portare la misurazione del Retail Media al pari di quella degli altri mezzi, con criteri condivisi, comparabili e accettati dal mercato: non a caso molti attori auspicano la nascita di un JIC di riferimento. Dall’altro serve identificare il valore di business realmente generato dall’investimento degli advertiser. Per questo è necessario arrivare a una misurazione full-funnel, capace di stimare in modo causale il valore incrementale, trasformando la misurazione da attività di rendicontazione a strumento di apprendimento e supporto alle decisioni.” – sottolinea Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
L’analisi dell’incrementalità emerge come uno dei nodi più urgenti. Per valutarla è necessario misurare il sell-out, ossia le vendite effettive al consumatore generate dall’attività pubblicitaria, evitando di attribuire alla comunicazione risultati che si sarebbero verificati comunque. In questa prospettiva il ROAS, considerato isolatamente, può includere vendite che si sarebbero prodotte anche in assenza della campagna l’iROAS, invece, considera soltanto le e restituisce quindi una stima più attendibile dell’efficacia dell’investimento.
Anche l’in-store evidenzia la distanza che ancora separa il potenziale dalla piena misurabilità. Indicatori quali dwell time, gaze time e attention rate possono offrire informazioni sull’attenzione e sull’interazione nel punto vendita, ma costi, difficoltà di scalabilità e assenza di standard condivisi ne limitano ancora l’impiego. Parallelamente, le metriche shopper e CRM – tra cui new-to-brand, riattivazione dei clienti dormienti e penetrazione di categoria – permettono di ampliare l’analisi oltre la singola conversione, verso una valutazione full-funnel e di medio-lungo periodo. Il loro utilizzo richiede, tuttavia, dati e capacità analitiche più avanzati.
La direzione indicata dalla Ricerca passa quindi attraverso standard definiti o validati da soggetti terzi, una maggiore trasparenza delle piattaforme, finestre temporali coerenti con i cicli di acquisto e misure dell’impatto realmente incrementale. Nessun metodo, considerato singolarmente, è sufficiente: attribuzione, Marketing Mix Modeling ed esperimenti di lift rispondono a domande differenti e devono essere combinati per avere una visione completa e chiara. La misurazione può così evolvere verso una vera Learning Agenda, un processo continuo che parte dagli obiettivi, integra evidenze diverse e utilizza i risultati per migliorare le decisioni successive, trasformandosi da strumento di rendicontazione in un’infrastruttura di apprendimento, fiducia e crescita per il Retail Media.
